L’année qui vient de passer a profondément modifié nos comportements de consommation. L’occasion peut-être pour les marques de replacer l’expérience client au cœur de leurs stratégies… Nous sommes à un moment charnière et particulièrement difficile, aussi bien sur un plan individuel que collectif, tous pris dans une crise inédite, à la fois sanitaire, économique et sociale.

Cette crise occasionne, dans chacune de ces dimensions, des changements qui affectent notre comportement, notre manière de travailler comme d’interagir. En fonction de l’évolution de cette situation, certains de ces changements s’inscriront dans la durée,  voire même deviendront systématiques. En d’autres termes, ils commenceront à faire partie de ce que nous pourrions appeler « la Nouvelle Normalité ». Comment préparer les entreprises à appréhender et comprendre ces changements, que faire pour qu’elles sortent renforcées de cette crise ? Quels investissements ou initiatives permettront de maximiser leur rentabilité ?

L’émotion suscitée chez un client lorsqu’il entre en contact avec une marque a un effet direct indéniable sur le montant qu’il est prêt à payer pour un produit ou un service. Selon Harvard Business Review, les clients qui ont vécu une expérience très satisfaisante dépensent 140% de plus que ceux qui en ont une mauvaise.

Un client attaché émotionnellement revient plus souvent, est moins sensible au prix, prête davantage attention aux messages, suit les conseils de la marque parce qu’il lui fait confiance et, mieux encore, devient son ambassadeur pour attirer de nouveaux clients. Pour générer ce lien émotionnel avec la marque et créer cette valeur ajoutée qui la différencie, il faut placer le client au cœur de son activité, soit le principe même de la stratégie Customer Centric.

Cette dernière aligne tous les secteurs de l’activité d’une entreprise (innovation, production marketing, ventes, finances, service client, service après-vente, etc.) avec les besoins et souhaits de ses clients les plus précieux.

Comment conquérir des clients dans la Nouvelle Normalité ?

Alors que nous sommes sans doute dans une étape cruciale de ce nouveau cadre, il est important de s’arrêter, de s’interroger, et de voir si les changements prévus dans les entreprises correspondent à ce qu’elles vont rencontrer dans les mois à venir. C’est là que le concept d’eCustomer Journey (parcours client en ligne) démontre toute son utilité. L’eCustomer Journey est particulièrement adapté à la Nouvelle Normalité, d’autant que ce parcours est très axé sur la digitalisation.

Tour d’horizon de ses principales étapes :

• Modéliser les Buyer Persona : Un Persona est un client idéal fictif créé en se basant sur les modèles de clients les plus pertinents pour l’entreprise. En règle générale, 3 à 5 personas sont créés par entreprise, il n’est pas recommandé d’en créer davantage. Sont associés à ce Persona un nom, des données démographiques, des inquiétudes, des frustrations et des désirs. Il correspond à un segment de clientèle et travailler avec ce Persona de manière indirecte revient à se référer au segment de clients associé. Hors de ces segments, la modélisation de parcours liés à ces Personas n’aurait bien sûr aucun sens.
• Passer en revue la liste des Personas : Celle-ci  peut varier selon l’évolution de la situation ou de l’environnement. A titre d’exemple, de nombreuses personnes âgées n’effectuaient pas leurs achats en ligne et, suite au confinement, ont adopté ce canal. Désormais, elles achètent aussi bien en boutique physique qu’en ligne. Elles font ainsi émerger des modèles mixtes ou blended. Il est également important de vérifier si de nouveaux groupes de clients sont apparus et s’il est nécessaire de revoir les parcours actuels ou d’en créer de nouveaux, afin de les fidéliser.
• Unifier l’image de marque sur tous les canaux : Proximité, empathie, liens avec les clients et agilité quant à l’évolution des situations sont des axes stratégiques essentiels. Il convient donc de concentrer tous ses efforts sur la communication et sur les messages. Votre objectif : faire en sorte que l’expérience du client dans un point de contact physique soit parfaitement alignée avec celle éprouvée sur un canal numérique.
• Vérifier les points de contact numériques : Le terme « digital » ne se réfère pas uniquement à l’univers on line, mais aussi à tout lieu où la technologie numérique est à l’œuvre. Dans une boutique, il est possible d’utiliser des applications de distanciation sociale et de détection de masque, des applications de paiement, etc.
• Ecouter les clients : Plus que jamais, il convient d’écouter ce que les clients transmettent, que ce soit positif ou négatif, quel que soit le canal utilisé. Ainsi, il est possible d’être informé des difficultés et changements que rencontrent les clients. Une connaissance client approfondie permet bien souvent de réagir à temps et d’anticiper les modifications à apporter pour répondre alors à ces nouvelles attentes.
• Développer de nouvelles opportunités avec agilité : L’objectif final de l’e-Customer Journey étant de détecter des opportunités d’amélioration de l’activité et d’optimiser l’expérience clients, il est essentiel de disposer de plateformes agiles et flexibles.

L’eCustomer Journey suppose de disposer d’une stratégie adéquate de Customer Experience. Un plan technologique sans stratégie claire au préalable est une erreur. Pourquoi collecter de multiples données sur les réactions des clients si nous ne savons pas exactement comment les exploiter ?

Comme le disait Steve Jobs, « il faut commencer par l’Expérience Client pour arriver à la technologie, et non l’inverse »…

Ana Rodriguez,
Customer Relationship Management Lead